Λένε οι διαφημίσεις αλήθεια ή ψέματα; – Ακούστε την εκπομπή της Τρίτης

Κάθε Τρίτη και Παρασκευή στις 11.50 το πρωί και στις 18.50 το απόγευμα ο Χρήστος Παπαρούνης  παρουσιάζει την επιστήμη του Management  με απλό τρόπο. Με παραδείγματα και απλά καθημερινά marketing  tips ξεκαθαρίζει έννοιες και διαλύει μύθους που πολλές φορές υπάρχουν στη σύγχρονη επιχειρηματικότητα.

Ακούστε την εκπομπή της Τρίτης:

ή διαβάστε την εκπομπή της Τρίτης:

Η διαφήμιση και το μάρκετινγκ εδώ και καιρό έχουν αναχθεί σε  επιστήμες, καθώς η ανταγωνιστικότητα της σύγχρονης αγοράς κάνει τις εταιρείες να αναζητούν κάθε δυνατό πλεονέκτημα έναντι των αντιπάλων τους.

Σε αυτό το πλαίσιο, όλοι γνωρίζουμε ότι κάποιες φορές οι διαφημίσεις… δεν λένε ακριβώς την αλήθεια – ή μπορεί και να λένε ξεκάθαρα ψέματα.

Οι πολέμιοι του καπιταλισμού  χρησιμοποιούν ως μέγιστο επιχείρημα ότι  στο καπιταλιστικό σύστημα προκειμένου να πουλήσει μία επιχείρηση το προϊόν της μπορεί να χρησιμοποιήσει οποιοδήποτε τρόπο ακόμα και το ψέμα.  Ποια είναι όμως η σχέση της διαφήμισης με το ψέμα πραγματικά; Στηρίζεται η διαφήμιση στο ψέμα; Είναι αναγκαίο το ψέμα στη διαφήμιση ή έστω θεμιτό;

Πρόσφατα στην περιοχή μας κάποιο μέσο από αρκετά μακρινό νομό αποφάσισε να πουλήσει τις διαφημιστικές του υπηρεσίες.  Φυσικά το να αποφασίσει κάποιος  επαγγελματίας της πόλης να προβάλλει την επιχείρηση του σε κάποιο μέσο το οποίο είναι πολύ μακριά από την περιοχή που στην ουσία τον ενδιαφέρει, ακούγεται ίσως παράλογο. Και ίσως και να είναι. Όμως σίγουρα υπάρχουν επιχειρήσεις που μπορεί για κάποιους λόγους, να πειστούν ότι χρειάζεται να κατευθύνουν το μπάτζετ τους προς αυτή τη μεριά. Όμως   δυστυχώς,  προκειμένου το μέσο αυτό να υπερβεί την αδυναμία και το μειονέκτημα που εκ των πραγμάτων έχει και είναι η απόσταση από την τοπική αγορά,    χρησιμοποίησε κάποια επιχειρήματα  τα οποία  στην καλύτερη περίπτωση έχουνε μια μικρή σχέση με την πραγματικότητα.

Είναι γεγονός ότι υπήρξαν κάποιες επιχειρήσεις που επέλεξαν να προβάλλουν τον εαυτό τους σε μακρινό μέσο,  πιστεύοντας ότι μια τέτοια διαφημιστική κίνηση θα φέρει κοινό από αρκετά μακρινούς νομός π.χ. Φυσικά κάποιος που γνωρίζει πως λειτουργεί ακριβώς η διαφήμιση μπορεί εύκολα να κατανοήσει ότι κάτι τέτοιο είναι μάλλον  wishful thinking αλλά παρόλαυτα δεν μπορούμε να κρίνουμε μια τέτοια λογική.

Επίσης  το μέσο αυτό προσπάθησε να  πλασάρει τον εαυτό του ως ένα μέσο με εξαιρετική δυναμική και πρωτιές σε μετρήσεις ακροαματικότητας. Εξαιρετικό επιχείρημα και πραγματικά πολύ δυνατό χαρτί για κάποιον επιχειρηματία που θέλει να διαφημίσει το προϊόν του στο πρώτο σε ακροαματικότητα μέσο, έστω και σε άλλη γεωγραφική περιοχή, έτσι δεν είναι; Φυσικά θα μου απαντήσετε.

Βέβαια θα ήτανε καλό κάποιος να γνωρίζει ότι οι ακροαματικότητες π.χ που αφορούν την επαρχία όπου γίνονται, γίνονται πάντοτε τοπικά. Με λίγα λόγια εάν τελικά το μέσο αυτό ήταν  όντως πρώτο στον πίνακα ακροαματικότητας, αυτό φυσικά θα αφορούσε τις μετρήσεις και τον ανταγωνισμό της περιοχής του! Εάν λοιπόν κάποιος επικαλεστεί μια τέτοια μέτρηση σε άλλο νομό,  προφανώς γίνεται εκ του πονηρού, για να κερδίσει τις εντυπώσεις, και να υπερκεράσει αν θέλετε τις αδυναμίες που έχει στην πώληση των υπηρεσιών του.

Με αυτό το παράδειγμα επαναφέρουμε κάτι το οποίο έχουμε τονίσει και παλαιότερα και έχει να κάνει με την ευθύνη του κάθε επιχειρηματία για την επιχείρηση του. Έτσι λοιπόν  κάθε επιχειρηματίας, οφείλει να γνωρίζει κάποια στοιχεία τα οποία σχετίζονται έμμεσα πιθανόν (αν και θεωρώ την προβολή γενικότερα ως άμεσα συσχετιζόμενη) με την επιχείρηση του.

Επίσης κάτι πολύ βασικό είναι ότι:  Κάθε σοβαρός επαγγελματίας, σε όποιο επαγγελματικό επίπεδο και αν ανήκει, οφείλει να σέβεται αλλά και να ακολουθεί  το πλαίσιο της επαγγελματικής δεοντολογίας και ηθικής του κλάδου του.

Μόνο έτσι θα μπορέσει να προστατεύσει τον εαυτό του αλλά και τους άλλους από παρόμοια κρούσματα αθέμιτου  ανταγωνισμού και γενικότερα ηθικά ζητήματα που προκύπτουν  στην άσκηση του επαγγέλματος.

Με αυτό λοιπόν το πραγματικό παράδειγμα επανερχόμαστε στο αρχικό μας ερώτημα. Έχει άμεση σχέση η διαφήμιση με το ψέμα; Μπορεί μία διαφήμιση να είναι αποδοτική χωρίς να πει  ψέματα;

Ας μιλήσουμε λίγο για αυτή την υπέροχη λέξη το ψέμα.

Έχουμε εκπαιδευτεί να θεωρούμε το ψέμα κακό και κατακριτέο. Κανείς δεν θα έλεγε ότι επικροτεί τα ψέματα που ακούει ή που λέει. Το ψέμα θεωρητικά είναι ανήθικο ή αμαρτία και κάποτε παράνομο. Αλλά ανεξάρτητα από το τι πιστεύουν οι άνθρωποί για τον εαυτό τους, οι σχετικές έρευνες δείχνουν ότι το ψέμα μάς αρέσει.

Ζητήθηκε από ένα δείγμα ανθρώπων που πήραν μέρος σε ένα πείραμα να αξιολογήσουν διάφορες καταστάσεις και πράξεις (J. Haidt, The Righteous Mind). Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι όταν το περιβάλλον δεν ήταν ευχάριστο  (π.χ. μύριζε άσχημα, είχε θόρυβο) οι αξιολογήσεις ήταν πιο αρνητικές και όταν ήταν ευχάριστο, το αντίθετο. Γιατί αυτό; Επειδή υπάρχει μια σχέση μεταξύ αυτού που βλέπουμε (και αξιολογούμε) και της διάθεσής μας. Αν (για οποιονδήποτε λόγο)  αισθανόμαστε άσχημα όταν βλέπουμε ή όταν ακούμε κάποιον τον αξιολογούμε πιο αρνητικά, αν όμως λέει ευχάριστα πράγματα και μας κάνει να νιώθουμε ωραία τον αξιολογούμε πιο θετικά ανεξάρτητα από την ουσία της ομιλίας του.

Μπορεί να μην είναι ενήμεροι οι πολιτικοί π.χ από τις σχετικές έρευνες και να είναι μόνο η διαίσθησή τους, αλλά κατά βάθος ξέρουν ότι τα ψέματα σχετικά με ένα ωραίο μέλλον μάς κάνουν να αισθανόμαστε ωραία… και γι’ αυτό αξιολογούμε θετικότερα τον ψεύτη σε σχέση με τις Κασσάνδρες. Με άλλα λόγια, το ψέμα λειτουργεί ως ένα ωραίο περιβάλλον που μας μαγεύει.

Άλλα πειράματα έδειξαν ότι γενικά οι άνθρωποι προτιμούν α) να φαίνονται τίμιοι και ας μην είναι, παρά β) να μην φαίνονται τίμιοι και να είναι. Αυτοί που ανήκουν στην πρώτη περίπτωση έχουν διπλό όφελος: επωφελούνται από τις παρανομίες και τις ατασθαλίες αλλά και συνεχίζουν να έχουν και την εύνοια και την υποστήριξη του περιβάλλοντός τους. Και αντίστροφα, στη δεύτερη περίπτωση ο παρεξηγημένος τίμιος και φιλαλήθης χάνει διπλά.

Το ψέμα λοιπόν έχει μία τεράστια δυναμική. Δεν θα μπορούσε έτσι μία διαδικασία σαν την διαφήμιση να μην συσχετιστεί με τον έναν ή τον άλλον τρόπο μαζί του.  Αν ανατρέξουμε μάλιστα και στην ιστορία της διαφήμισης, θα βρούμε σίγουρα πολλές διαφημιστικές καμπάνιες οι οποίες στηρίχθηκαν σε αμιγώς ψέματα.

Όμως η νέα εποχή στην διαφήμιση διαφέρει κατά πολύ, με την εποχή όπου το ψέμα ήταν στο επίκεντρο της. Για του λόγου το αληθές, η γνώση της συμπεριφοράς του καταναλωτή από τις επιχειρήσεις, είναι μια αναγκαία προϋπόθεση για την επιτυχία της.

Προς την κατεύθυνση αυτή εφαρμόζονται οι τεχνικές του management και ειδικότερα του μάρκετινγκ που δεν είναι κάτι νέο, άλλα που έχει σήμερα διακριτή  θέση στην δραστηριότητα και την ευθύνη της διοίκησης. Μέσα στις αναθεώρησης των νέων οικονομικών και κοινωνικών δεδομένων μεταπολεμικά τοποθετείται και η αναθεώρηση των σχέσεων προμηθεύτη και καταναλωτή. Οι  ημέρες δηλαδή του εύκολου εμπορίου έχουν περάσει και καμιά επιχείρηση δεν μπορεί να επιβιώσει αν δεν έχει επαρκή γνώση των αναγκών του αγοραστικού κοινού. Πλέον ο στόχος των επιχειρήσεων και εταιρειών δεν είναι απλά να επιτύχουν μία πώληση αλλά να ικανοποιήσουν μία ανάγκη.

Αντιλαμβάνεστε λοιπόν ότι μία τέτοια στρατηγική δεν μπορεί να στηριχθεί στο ψέμα. Τουλάχιστον όπως συνέβαινε στο παρελθόν.  Η σύζευξη των νέων κλάδων των επιστημών της συμπεριφοράς με το μάρκετινγκ είναι γεγονός και αυτό γιατί έχει αναγνωριστεί η σημασία των μη οικονομικών επιρροών στην επιχειρηματική δραστηριότητα.

Είμαι σίγουρος ότι παρ όλα αυτά μπορείτε να μου φέρετε πολλά παραδείγματα σύγχρονης προβολής που εξακολουθούν να χρησιμοποιούν την στόχευση του ψέματος για να επιτύχουν τον στόχο τους.  Και θα έχετε και δίκιο. Στο παράδειγμα της εισαγωγής μου σας ανέφερα ένα περιστατικό το οποίο προκειμένου να επιτύχει την πώληση, προτίμησε να καταστρατηγήσει  δεοντολογία αλλά και ηθικούς κανόνες ανταγωνισμού.

Προφανώς λοιπόν υπάρχουν και τέτοιες περιπτώσεις.

Όμως ο σύγχρονος τρόπος διαφήμισης δεν έχει ως ενεργό  συστατικό το ψέμα. Όποιος λοιπόν στην διαδικασία προώθησης των προϊόντων ή υπηρεσιών του,  χρησιμοποιεί το ψέμα, εκτός από ετεροχρονισμένος είναι θέμα χρόνου πότε θα απομονωθεί από μία υγιή αγορά που την χαρακτηρίζει η υγιής επιχειρηματικότητα.

Από την άλλη τέτοιου είδους διαφημιστικές προβολές και διαφημιστές γενικότερα, κάνουν εξαιρετικά κακό και σε μία ήδη επιβαρυμένη διαφημιστική συνείδηση που υπάρχει στην Ελλάδα.  Και σίγουρα αυτό είναι κάτι το οποίο πρέπει πολύ σοβαρά να απασχολήσει τους φορείς διαφήμισης και προβολής της χώρας.

Ίσως ακούγεται αυστηρό αλλά προκειμένου να λειτουργήσει μία υγιής αγορά ο κάθε συμμετέχων επιχειρηματίας έχει το δικό του μερίδιο ευθύνης. Αν οι ίδιοι οι επιχειρηματίες δεν προστατέψουν τον χώρο τους από επιτήδειους,  αλεξιπτωτιστές και γενικότερα άτομα με την ιδεολογία της αρπαχτής τότε κανένας δεν θα το κάνει γι αυτούς.

Και αν όλα αυτά σας φαίνονται βουνό σίγουρα  Ένα επιτυχημένος επιχειρηματίας  δεν χρειάζεται να γνωρίζει τα πάντα αλλά να επιλέγει τους σωστούς συνεργάτες. Και αυτό είναι ένα κεφάλαιο που μαζί με το leadership  θα ανοίξουμε σε μία από τις επόμενες εκπομπές.

 

Σας ευχαριστώ για το χρόνο σας

Μπορείτε να ακούσετε  όλες τις εκπομπές μας ή ακόμα και να τις διαβάσετε στο prevezatoday.gr και τις υπόλοιπες σελίδες του Energy Media Group.

Για οποιαδήποτε πρόταση ή απορία μην διστάσετε να επικοινωνήστε μαζί μου στο c.paparounis@gmail.com

Και μην ξεχνάτε

Διαφημίζομαι άρα υπάρχω

Τα λέμε την επόμενη φορά

Χρήστος Παπαρούνης
(Msc) Management  & Marketing consultant.

Ομάδα Σύνταξης
About Ομάδα Σύνταξης 21859 Articles
To PrevezaToday.gr είναι μια σύγχρονη ενημερωτική ιστοσελίδα για όσα συμβαίνουν στην Πρέβεζα και την ευρύτερη περιοχή.

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*


Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει τα ανεπιθύμητα σχόλια. Μάθετε πώς υφίστανται επεξεργασία τα δεδομένα των σχολίων σας.